Бесплатная горячая линия

8 800 700-88-16
Главная - Другое - Узнаваемость бренда как измерить опрос

Узнаваемость бренда как измерить опрос

Как оценить узнаваемость бренда


Зачастую покупатель не разбирается в товаре или услуге, которую хочет приобрести. Вместо этого он ориентируется на цену, выгоду товара и узнаваемость бренда. Находясь перед выбором: покупать неизвестный продукт или разрекламированную марку, потребитель, скорее всего, выберет второе.

Так он надеется избежать риск некачественного товара или услуги.

1. Top of mind. К этому показателю стремятся все компании, потому что на вопрос: «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?» данный бренд был бы назван первым.

Продукты top of mind надолго закрепляются в сознании потребителей и ассоциируются с определёнными товарами или услугами.

При покупке потребитель будет склоняться в первую очередь к этой марке. 2. Узнаваемость без подсказки.

Обычно потенциальный покупатель выбирает из 3-5 вариантов.

Бренды с «узнаваемостью без подсказки» как раз входят в эту группу.

Такие торговые марки прочно закрепились в сознании покупателя.

Возможно, он уже был клиентом этой компании или ещё планирует им стать. 3. Узнаваемость с подсказкой. Потребитель узнает торговую марку с помощью одного или нескольких элементов продуктов: название, логотип, упаковка, рекламный слоган, ролик и т.п.

4. Абсолютное незнание, когда товар либо только появился на полках, либо компания не занималась брендингом.

Контакты:

8-800-700-2591 (бесплатный звонок) +7 (343) 253-25-91 — Екатеринбург +7 (495) 984-34-13 — Москва +7 (812) 413-91-16 — Санкт-Петербург Отправьте свой вопрос на WhatsApp: Сколько стоит? 1 Индивидуально Стоимость зависит от разных факторов и рассчитывается индивидуально Оставить заявку Ваше имя* Телефон* Комментарий* E-mail* Прикрепить файл я даю согласие на обработку своих персональных данных Please leave this field empty.

Три показателя узнаваемости

Существует три уровня узнаваемости бренда, различающих степень запоминаемости товара и силу влияния на выбор потребителя.

  • Top-of-mind. Он является самым желаемым показателем узнаваемости, поскольку означает, что на вопрос «Какие торговые марки в категории Х Вы знаете?» данный бренд был назван первым. Если бренд вошел в эту категорию, то он буквально «вертится в голове» у потребителя, так что при необходимости он почти наверняка сделает выбор в пользу данной торговой марки.
  • Узнаваемость «без подсказки», или спонтанная известность. Потребитель называет нужный бренд в числе других брендов товарной группы или категории.

    В этом случае потребителю не предоставляется никакой дополнительной информации.

    Данный уровень узнаваемости показывает, что торговая марка прочно закрепилась в сознании покупателя. Как правило, он уже покупал товары этого бренда и причисляет его к лидерам отрасли.

  • Наведенная известность.
    Потребитель узнает марку только при непосредственном контакте с ее товарами, то есть когда в обозрении есть хотя бы один элемент продукта: название, логотип, упаковка, определенная цветовая гамма или даже рекламный слоган.

    Показатель наведенной известности у лидеров всегда выше 70%.

Наведенная известность и спонтанная известность показывают уровень легкости вспоминания, а top-of-mind выявляет узнаваемость бренда.

Как измерить узнаваемость бренда: 4 ключевых шага

Приобретение новых клиентов является одной из основных целей маркетологов.

Это можно достичь путем увеличивая узнаваемость бренда перед целевой аудиторией через социальные сети, наружную рекламу и другие методы, как говорят маркетологи, «создавайте узнаваемость бренда». Несмотря на очевидную важность для бизнеса, узнаваемость бренда — это нечто вроде черного ящика для многих маркетологов.
Несмотря на очевидную важность для бизнеса, узнаваемость бренда — это нечто вроде черного ящика для многих маркетологов.

Всем известно, что они должны делать все возможное, чтобы увеличить ее, но мало кто уверен в своих методах измерения. Итак, как точно оценивается успех бренда? Ниже я расскажу вам о некоторых эффективных методах измерения и дам полезные советы.

Контекстная реклама

Помимо привлечения посетителей, имеющих намерение совершить покупку, повышает осведомленность о бренде в целом и об отдельных продуктах. Когда люди видят рекламу на сайтах, чаще всего они не стремятся купить что-то в то же время, а только рассматривают такую возможность или же и вовсе не задумываются о покупке. Будет уместным привлечь их внимание.

Контекстную рекламу также часто используют известные бренды, для привлечения интереса к новым акциям и продуктам.

Настройки размещения для кампаний брендинга

Объявления из кампаний Google Рекламы можно размещать в поисковой и контекстно-медийной сетях Google. Поисковая сеть предназначена в первую очередь для текстовой рекламы, а в контекстно-медийной сети также можно показывать яркие графические, мультимедийные, анимированные и видеообъявления, которые особенно хорошо подходят для брендинга.

Благодаря сочетанию графики, звуковой и видеодорожки медийная реклама гораздо эффективнее привлекает новых клиентов и позволяет создать уникальный образ бренда. Для контекстно-медийной сети можно задать довольно точные настройки таргетинга.

Выбрав сайты и страницы для показа и создав объявления с запоминающимися визуальными образами, можно привлечь максимум клиентов, потенциально заинтересованных в вашем предложении.

5 полезных методик

1. Тестирования цен — PSM (Price Sensitivity Meter или метод Ван-Вестендорпа)Цель: определить уровень ожидаемых цен.

  1. За какую цену вы бы купили этот продукт, считая это выгодной покупкой?
  2. Какая цена на этот продукт кажется вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить?

Получив ответы, можно построить график, который отобразит плато психологических цен.

Обратите внимание — это не идеальная цена на продукт. Это та цена, которую ожидают покупатели.Рассмотрите графики в подгруппах, чтобы узнать, какая аудитория готова платить больше.2.
Анализ атрибутов — важность и удовлетворенностьЦель: изучить сильные и слабые стороны продукта.

  1. Оцените, пожалуйста, «….» по каждому из параметров?
  2. Оцените, пожалуйста, важность параметров «….»?

Обязательно объясните респондентам, какую шкалу использовать для оценки.После получения ответов, постройте график, где по оси X — удовлетворенность, а по оси Y — важность характеристик.В верхний правый квадрат попадут сильные стороны продукта, которые важны для потребителей.

Обычно это то, что и нужно транслировать в коммуникациях.Свойства продукта в верхней левой зоне важны для аудитории, но не ассоциируются с брендом.

Над их улучшением нужно работать в первую очередь.3.
Сила марки — conversion-retentionЦель: выбрать стратегию продвижения (упор на охват или конверсию).

  1. Какие «.» вы знаете хотя бы по названию?
  2. Какие марки «.» вы приобретали за последние 3 месяца?

Помимо знания и предпочтения, важным является соотношение этих показателей.

Диаграмма Conversion-Retention показывает, насколько хорошо бренд или продукт конвертирует собственную известность в продажи.Карта силы марок — это система координат для управленческих решений. Она показывает, в каком направлении должен работать маркетинг.4.
Имидж — многомерное шкалированиеЦель: изучить имидж и восприятие бренда.

  1. Насколько вы согласны с каждым из высказываний о «….»?

Респондентам предлагается оценить бренды по списку характеристик. Например: классический, традиционный, добрый, технологичный, агрессивный.Полученные ответы сводятся в перекрестные таблицы, которые подвергаются шкалированию, то есть математическому преобразованию данных таким образом, чтобы отобразить их на двухмерной (простой для восприятия) шкале с минимальными потерями информации.5.

Свойства продукта — конджойнт-анализЦель: получить несмещенную оценку важности свойств продукта.Многие респонденты склонны искажать важность характеристик, когда их спрашивают об этом прямо. Например, многие любят занижать важность цены.В таких случаях выручают косвенные методы. Самый продвинутый из них — это конджойнт-анализ.

Его идея заключается в приближении респондента к реальной ситуации выбора.

Целевой аудитории предлагается оценить не разделенный список марок и свойств, а вероятность покупки конкретного товара.Это может быть прототип, карточка с тарифами или рисунок полки в супермаркете.

Каждый человек оценивает вероятность покупки 5–7 экземпляров, свойства и цена которых различны.Соотнося оценки, свойства и цены при помощи регрессионных уравнений, вы можете определить вес каждой характеристики и ее уровней, а также синергетический эффект взаимодействия свойств.В автомобильной индустрии бренд и цвет автомобиля — это важные атрибуты, но их сила утраивается, когда речь заходит о чёрном Мерседесе или синем Субару.

4.

Думайте как качественно, так и количественно

Последний пункт в этом списке на самом деле не является техникой, а скорее подсказкой, которая послужит Вам для измерения узнаваемости бренда.

Чтобы получить хорошее представление об этом, Вам нужно думать как в качественном, так и в количественном выражении.

Например, качественные данные являются «неосязаемыми», то есть они не могут быть выражены как числа. Вы можете использовать их для измерения эмоциональных связей с брендом, удовлетворенности клиентов и узнаваемости бренда. При проведение опросов Вы собираете качественные данные, которые являются субъективными для каждого отдельного клиента.

С другой стороны, количественные данные являются наиболее важными для измерения финансовой информации, связанной с узнаваемостью бренда. Например, они включает в себя прибыль, собственный капитал бренда, количество акций и упоминаний в социальных сетях.

Помните, что необходимо всегда проводить кампании по повышению узнаваемости бренда, которые могут предоставлять количественные данные, потому что, если Вы не можете измерить их, Вы не сможете их улучшить. Объединив идеи, представленные качественными и количественными данными, Вы сможете определить основные причины проблем, возможности для роста и внести коррективы в маркетинговую стратегию.

Отзывы

Вы, вероятно, видели различные формы обратной связи на веб-сайтах, которые просят Вас заполнить небольшой опрос, часто взамен на бонус вроде бесплатного контента или скидки.

Эти небольшие опросы часто оценивают Ваше знакомство с брендом, задавая ряд вопросов типа «Как Вы узнали о нас?». Отвечая на них, вы помогаете бренду определить области, в которых им удастся продвигать себя, а также другие полезные детали. Например, Вы дадите им понять, как люди, подобные Вам, услышали о них.

В результате у бренда появятся информация корректировки маркетинговой стратегии для достижения более высоких результатов.

Как измерить маркетинг: сила бренда, узнаваемость, имидж и лояльность

Александр Климов, создатель , специально для блога Нетологии написал статью о том, как измерять маркетинговые показатели, даже если вы не крупная корпорация.Одна из главных трудностей, с которой сталкиваются маркетологи в работе, — это отсутствие вещественных результатов своего труда. Они запускают в мир новые продукты, концепции, рекламные кампании, а взамен получают лишь числа в отчетах о продажах.Многие вынуждены принимать решения и действовать вслепую, так как не владеют инструментами измерения маркетинговых KPI: силы бренда, его узнаваемости, имиджа, лояльности потребителей и др.

Раньше эти метрики были доступны только большим компаниям, но с распространением интернета опросы стали дешевыми и доступными широкому кругу лиц.Сейчас, чтобы провести количественный опрос, достаточно разослать письма с анкетой по базе своих клиентов, разместить рекламу опроса в интернете или заказать репрезентативную выборку в одной из онлайн-панелей.

Онлайн-панель — это база респондентов, которые дали согласие на регулярное участие в исследованиях.Самый простой способ — обратиться в специализированное агентство. Но это дорогостоящее удовольствие, и вы должны быть уверены, что полученные результаты помогут принять решения, которые окупят вложения.

К сожалению, так бывает не всегда, поэтому разберем партизанские методы, доступные всем.Для проведения опросов потенциальной аудитории в интернете, подходят онлайн-панели (OMI, Tiburon), конструкторы анкет (Surveymonkey, Survio, Anketolog) или реклама собственной анкеты Google Forms в интернете. Благодаря таргетингу вы можете гибко настроить параметры аудитории, которую собираетесь опросить.Получить обратную связь от собственных покупателей проще всего: еmail-рассылки, короткие вопросы в мессенджерах или телефонный обзвон — всё это почти бесплатно.Единственным ограничением в использовании внешних источников должна быть стоимость их извлечения относительно бюджета решаемой задачи.Все маркетинговые исследования можно разделить на количественные и качественные. Качественные методики (фокус-группы, глубинные интервью) позволяют ответить на вопрос «как?».

Количественные (опросы, измерения) — «сколько?». Фокус-группы и интервью глубоко погружают в детали, но не отвечают на вопрос: сколько людей придерживаются такого же мнения?

Если 9 из 10 собеседников что-то не нравится в вашем продукте — это совершенно не значит, что такая же пропорция сохранится в генеральной совокупности. Обычно качественные исследования используются для получения гипотез, которые потом проверяются количественными методами.александр климовСоздатель Профессия

  1. Отработайте практические навыки на реальных проектах
  2. Освойте одну из самых востребованных digital-профессий
  3. Разработайте 1 digital-стратегию по итогам курса для вашего проекта или портфолио
  4. Познакомьтесь с основными инструментами интернет-маркетинга

В количественных исследованиях используется выборка респондентов, мнения которых обобщаются на всех потребителей с небольшой погрешностью. Чтобы по малой части потребителей судить обо всех, нужно проконтролировать три важных аспекта:

  1. размер выборки не менее 100 участников;
  2. случайный отбор респондентов;
  3. соблюдение квот.

Статистика хорошо работает, когда есть 100 ответов.

По правде сказать, закон больших чисел включается и после отметки в 30 респондентов, но слишком малые выборки подразумевают допущения и ограничения, с которыми знакомы только профессиональные статистики.Случайность отбора — это второй важный принцип. Нельзя судить о среднем росте россиян по измерениям ста баскетболистов, которые тренируются во дворе вашего дома.Идеальная выборка — когда каждый человек имеет равную вероятность попасть в число опрошенных.

Полностью случайный отбор труднодостижим (это очень дорого), но к нему нужно стремиться. Онлайн-опросы по определению отсекают всех людей, которые не пользуются интернетом. Если ваша целевая аудитория — медиа-аскеты или пенсионеры, то воспользуйтесь телефонным обзвоном.Квоты — это пропорции признаков, которые должны быть соблюдены в выборке.

Если вы опрашиваете потенциальную аудиторию, позаботьтесь о том, чтобы мужчины, женщины, люди разных возрастов и представители других подгрупп были представлены равномерно.Формулировки вопросов оказывают влияние на ответы — это факт. Влияние можно снизить, задавая вопросы, которые не содержат встроенных оценок. Если вы включаете вариант ответа в вопрос, то используйте все альтернативы.Плохо:

«Как вы считаете, на содержание дорог необходимо выделять больше средств?»

Хорошо: «Как вы считаете, на содержание дорог необходимо выделять больше средств, столько же или меньше, чем сейчас?»Обязательно ротируйте порядок списка ответов.

Верхние позиции пользуются большей популярностью, так как на них первым падает внимание.

В вопросах с одиночным выбором добавьте вариант «Другое» и «Затрудняюсь ответить».Чтобы избежать влияния анкеты и иметь возможность сравнивать результаты своих исследований с другими источниками, используйте стандартные формулировки. Самые распространенные приведены ниже:ЗадачаФормулировка вопросаОценка концепцииНасколько в целом вам нравится или не нравится продукт по его описанию?МотивыПо каким причинам вы выбираете бренд «….»?БарьерыЧто именно вам НЕ понравилось в «….» ?Почему вы не стали бы его покупать?УзнаваемостьНапишите, пожалуйста, 3 названия «….», которые первыми приходят вам в голову?Какие из представленных «….» вы знаете хотя бы по названию?Знаете ли вы бренд «….»?АтрибутыОцените, пожалуйста, насколько для вас важна каждая характеристика при выборе «….»?Лояльность (NPS)Насколько вероятно, что вы будете рекомендовать компанию вашим близким, друзьям и коллегам?Оцените по 10-балльной шкале, где 0 — это минимальная оценка «ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «обязательно порекомендую».Для получения результатов достаточно подсчитать частоту ответов или среднее значение.

Рассмотрите показатели в подгруппах по полу, возрасту и другим факторам.

Оценки могут разительно отличаться, и это огромное поле для маркетинговых действий.Чтобы убедиться, что различия между группами реально существуют, а не получены из-за ошибки выборки, применяются статистические приемы. Самые распространенные из них: t-тесты, хи-квадрат и дисперсионный анализ.

Они доступны во вкладке «Анализ данных» обычного Excel.Помните, что размер каждой подгруппы должен быть не меньше 100 человек (хотя бы 75). Для исследования, в котором планируется сравнить оценку новой концепции зоомагазина среди любителей кошек, собак или рыбок, вам понадобится 300 респондентов, по 100 из каждой группы.Начните отслеживать показатели ежеквартально.

Следите за тем, как рекламные кампании меняют имидж и узнаваемость бренда, а совершенствование сервиса приводит к повышению лояльности.Цель: определить уровень ожидаемых цен.

  1. Какая цена на этот продукт кажется вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить?
  2. За какую цену вы бы купили этот продукт, считая это выгодной покупкой?

Получив ответы, можно построить график, который отобразит плато психологических цен.

Обратите внимание — это не идеальная цена на продукт.

Это та цена, которую ожидают покупатели.Рассмотрите графики в подгруппах, чтобы узнать, какая аудитория готова платить больше.Цель: изучить сильные и слабые стороны продукта.

  1. Оцените, пожалуйста, важность параметров «……»?
  2. Оцените, пожалуйста, «….» по каждому из параметров?

Обязательно объясните респондентам, какую шкалу использовать для оценки.После получения ответов, постройте график, где по оси X — удовлетворенность, а по оси Y — важность характеристик.В верхний правый квадрат попадут сильные стороны продукта, которые важны для потребителей. Обычно это то, что и нужно транслировать в коммуникациях.Свойства продукта в верхней левой зоне важны для аудитории, но не ассоциируются с брендом.

Над их улучшением нужно работать в первую очередь.Цель: выбрать стратегию продвижения (упор на охват или конверсию).

  1. Какие марки «….» вы приобретали за последние 3 месяца?
  2. Какие «….» вы знаете хотя бы по названию?

Помимо знания и предпочтения важным является соотношение этих показателей. Диаграмма Conversion-Retention показывает, насколько хорошо бренд или продукт конвертирует собственную известность в продажи.Карта силы марок — это система координат для управленческих решений. Она показывает, в каком направлении должен работать маркетинг.Цель: изучить имидж и восприятие бренда.

  1. Насколько вы согласны с каждым из высказываний о «….»?

Респондентам предлагается оценить бренды по списку характеристик.

Например: классический, традиционный, добрый, технологичный, агрессивный.Полученные ответы сводятся в перекрестные таблицы, которые подвергаются шкалированию, то есть математическому преобразованию данных таким образом, чтобы отобразить их на двухмерной (простой для восприятия) шкале с минимальными потерями информации.Цель: получить несмещенную оценку важности свойств продукта.Многие респонденты склонны искажать важность характеристик, когда их спрашивают об этом прямо. Например, многие любят занижать важность цены.В таких случаях выручают косвенные методы.

Самый продвинутый из них — это конджойнт-анализ. Его идея заключается в приближении респондента к реальной ситуации выбора.

Целевой аудитории предлагается оценить не разделенный список марок и свойств, а вероятность покупки конкретного товара.Это может быть прототип, карточка с тарифами или рисунок полки в супермаркете.

Каждый человек оценивает вероятность покупки 5–7 экземпляров, свойства и цена которых различны.Соотнося оценки, свойства и цены при помощи регрессионных уравнений, вы можете определить вес каждой характеристики и ее уровней, а также синергетический эффект взаимодействия свойств.В автомобильной индустрии бренд и цвет автомобиля — это важные атрибуты, но их сила утраивается, когда речь заходит о чёрном Мерседесе или синем Субару.К 2018 году стало гораздо дешевле собирать и использовать информацию о потребителях, чем не делать этого. Фактические клиенты будут приятно удивлены вниманием к их мнению. Потенциальные клиенты после заполнения анкеты с высокой вероятностью проследуют на ваш сайт, чтобы узнать больше об авторе опроса.Исследуйте, принимайте лучшие решения, находите новые потребности и точки роста!

Наслаждайтесь тем, как ваш продукт, сервис и коммуникации с каждым месяцем тянут вверх индекс приверженности бренду.Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии?

Читайте наши . Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к .ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Почему продвижение персонального бренда через социальные сети эффективно

Практически все маркетологи используют для продвижения тех или иных офферов социальные сети Facebook, Одноклассини, VK и Twitter, а эффективность рекламных и вирусных компаний на YouTube была доказана множеством всемирно известных брендов, одни из которых является Поэтому формирование узнаваемости бренда стоит начать с первого, доступного и популярного канала продвижения, на которой должен обратить внимание маркетолог и владелец бизнеса, — это социальный маркетинг или SMM. Чтобы SMM-маркетинг приносил положительные результаты, выберите для продвижения такую социальную платформу, функционал которой позволит вам правильно преподнести свой бренд.

Далее мы детально ознакомимся с важнейшими данными о наиболее популярных социальных медиа.

Способы построения знания о товаре

Высокая узнаваемость и запоминаемость бренда компании достигается за счет продвижения товара на рынке. Продвижение товара обеспечивает контакт потребителя с товаром компании.

Чем больше целевых контактов с товаром, чем выше качество этого контакта (длительность, правильное место и время) — тем быстрее повышается узнаваемость бренда.

Для построения знания необходимо использовать все имеющиеся возможности: прямую рекламу, , качество выкладки товара и, конечно, упаковку продукта.

Предлагаем простую работающую последовательность действий для формирования и повышения узнаваемости бренда на рынке.

Каждый этап описанной ниже модели представляет собой отдельную рекламную кампанию продукта. Иногда для прохождения отдельного этапа потребуется несколько одинаковых рекламных кампаний.

  • Рассказать о том, какие потребности целевой аудитории продукт может решить и почему он их может решить лучше остальных
  • Построить ассоциативную связь с нужными образами и создать требуемый имидж продукта
  • Привлечь внимание целевой аудитории, вызвать интерес
  • Построить прочную связь между продуктом и товарной категорией, в которой продуется продукт
  • Постоянно укреплять знание ключевого конкурентного преимущества товара

Невозможно все перечисленные этапы уместить в одном рекламном сообщении, это длительный (как минимум 2-3 летний) процесс.

Последние новости по теме статьи

Важно знать!
  • В связи с частыми изменениями в законодательстве информация порой устаревает быстрее, чем мы успеваем ее обновлять на сайте.
  • Все случаи очень индивидуальны и зависят от множества факторов.
  • Знание базовых основ желательно, но не гарантирует решение именно вашей проблемы.

Поэтому, для вас работают бесплатные эксперты-консультанты!

Расскажите о вашей проблеме, и мы поможем ее решить! Задайте вопрос прямо сейчас!

  • Анонимно
  • Профессионально

Задайте вопрос нашему юристу!

Расскажите о вашей проблеме и мы поможем ее решить!

+